Éste es un libro sobre la ciencia de la persuasión que, dicen, podría cambiarte la vida. Su lectura, eso seguro, te ayudará a ser más eficaz en el trabajo y la vida diaria, a maximizar tu carisma, a mejorar tus estrategias para alcanzar acuerdos ventajosos. Pero Influencia de Robert B. Cialdini es un manual riguroso y sencillo que no sólo instruye para provocar en el otro la respuesta deseada sino que también nos enseña, a la inversa, a protegernos ante intentos poco éticos de persuasión, algo muy necesario estos días de desenfreno de compras.

Texto y foto portada: Silvia R. Coladas. Foto interior: Gordon Murray

Viviendo tal y como estamos viviendo, intensamente, una etapa de la Historia de la humanidad tremendamente consumista, expuestos a millones de mensajes que nos hacen llegar las empresas a través de infinidad de vehículos de información, resulta absolutamente imprescindible conocer los trucos de persuasión que estas emplean para vender, para defendernos y sobrevivir a la acumulación de productos y servicios, y , ¿por qué no?, también para poder utilizar esos trucos en nuestro beneficio si somos nosotros los que queremos influir.

A pesar de las corrientes de sostenibilidad y compra racional que empiezan a asentarse en nuestra sociedad, el consumo atroz sigue ganando la batalla. Incluso esas marcas que promueven la ecología y nos animan a que pensemos mucho cada compra con el fin de preservar el medio ambiente, también pecan con su insistencia en vender contradiciendo la consigna de las que son abanderadas y convirtiendo su política verde en vulgar greenwashing.

¿Quién no se ha visto en la tesitura de ser incapaz de decir que no a algo que le ofrecen? ¿Quién no se ha sentido obligado a dar un donativo a una asociación benéfica al saber que sus vecinos sí lo han hecho, so pena de quedar a la altura del betún?

Por suerte y para nuestra salvación, HarperCollins ha publicado este año la edición revisada y actualizada de Influencia del profesor emérito de Psicología y Marketing de la Universidad Estatal de Arizona, Robert B. Cialdini, presidente y director ejecutivo de Influence at work, líder de opinión y conferenciante en todo el mundo.

Desde el sentido de la ética más profunda y en ambas direcciones –como consumidor y como vendedor–, Cialdini descubre los puntos débiles de la psicología humana que son aprovechados por los comerciales para ponerse a los mandos de nuestra fuerza de voluntad y manejarla a su arbitrio convirtiéndonos en marionetas de sus campañas promocionales. ¿Piensas que no eres presa fácil? ¿Aún eres tan inocente que crees que todo lo que compras de verdad lo necesitas? Por desgracia, tras leer este libro, te darás cuenta de que que no es así.

LAS TRAMPAS DEL PERSUASIVO

El autor explica las distintas herramientas que se utilizan para la persuasión, el origen ancestral de cada una de ellas -no hemos evolucionado tanto como pensamos-; proporciona ejemplos reales, comentarios de lectores que las han “sufrido” en sus carnes y también técnicas para desarrollarlas. Pero, ¡ojo! también nos da las pautas para reconocerlas, neutralizarlas y evitar convertirnos en unos peleles consumistas. Para ponernos a cubierto de estos ataques carentes de escrúpulos, Cialdini analiza pormenorizadamente los siguientes principios básicos del comportamiento humano, determinantes de nuestra conducta proclive al gasto y a la aceptación de cualquier propuesta:

– La reciprocidad: el toma y daca de toda la vida. El problema surge cuando te dan algo sin haberlo pedido y te sientes en deuda.

– La simpatía: el ladrón que te embauca con su sonrisa o el estafador atractivo que te da confianza por guapo.

– La aprobación social: como todos mis vecinos lo han hecho, será que está bien, así que, ¡allá voy!

– La autoridad: si es un experto el que habla, crees lo que te cuenta. Pero esto no es lo peor; si va vestido de experto y no lo es, ¡también le crees!

– La escasez: si solo queda uno o no hay ninguno, ¡lo deseo con más fuerza y hago lo que sea por conseguirlo!

-El compromiso y la coherencia: aceptas una petición pequeña porque no te supone mucho sacrificio y ¡zas!, después te aplican la técnica del pie en la puerta y dices sí a una petición mayor sin comerlo ni beberlo.

– La unidad: todo el mundo hace la división entre “nosotros” y los que “no son de los nuestros”, venga ese vínculo por familia, lugar de nacimiento, afinidad religiosa, política, deportiva, etc. ¡Solidaridad grupal e identidad tribal que favorecen la predisposición a la persuasión!

INVERTIR LA SINRAZÓN CONSUMISTA

Cialdini desarrolla un examen exhaustivo de cada uno de estos principios con experimentos científicos importantes que los corroboran, hechos históricos apasionantes que los explican, tácticas comerciales que los utilizan, y efectos secundarios y secretos que producen.

El problema radica en que pensamos poco. El ser humano actúa a través de atajos y del sistema de “clic, activación”; ambas circunstancias provocan que tomemos decisiones casi instantáneas -automaticidad primitiva- sin valorar los pros y los contras cuando alguien pretende sacar algo de nosotros. Y esto es algo normal, fruto de nuestra necesidad de supervivencia, porque, de lo contrario, nos llevaría horas cualquier decisión y eso podría ser fatal.

Es cierto que con la lectura de esta biblia de la psicología social reconocerás haber sido manipulado malévolamente en numerosas ocasiones y eso nunca es agradable; a cambio, tendrás la certeza de que no volverá a sucederte en los mismos términos jamás y podrás darle la vuelta a la situación sin necesidad de recurrir al engaño ni a la mentira. Definitivamente, Influencia de Robert B. Cialdini es un libro indispensable para sobrevivir en la selva del consumo irracional y caminar hacia el sentido común.

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